Soy mi propio jefe. Nadie me dice lo que tengo qué hacer.

Herb Lubalin 1918 - 1981

Muchos diseñadores quizá no tengan ni idea de la importancia del maestro Herb Lubalin.
En los nuevos tiempos, cada quien con su computadora, hace uso de la tipografía a diestra y siniestra para crear un logo, un artículo, o cualquier elemento que la utilice sin darle importancia al “lenguaje tipográfico”.
Para todos ustedes y especialmente, a los que comienzan, va este artículo.

Diseñador Gráfico y Fotógrafo Americano, nacido en New York y graduado en la Cooper Union en 1939. Difícilmente podemos encontrar alguien mejor conocido y mayormente premiado en este negocio.
“El altísimo valor artístico de las obras de Herb Lubalin se reconocerá todavía durante muchos años en el futuro; probablemente ha sido el mejor diseñador gráfico de todos los tiempos”. Estas palabras pertenecen al elogio póstumo pronunciado en 1981 por Lou Dorfsman (destacado diseñador gráfico estadounidense) con motivo del fallecimiento de este gran maestro. A menudo, semejantes elogios son retóricos, pero en este caso el texto responde ciertamente a la verdad: en efecto, durante más de cuarenta años, Herb Lubalin contribuyó a impulsar los sectores en los que trabajó, demostrando muchas veces ser un genial innovador; por otra parte, sus trabajos han sido expuestos en los museos de todo el mundo, desde Tokio a París, de Barcelona a Sao Paulo, de Estocolmo a Frankfurt. Su primera pasión fue la tipografía.
El trabajo de Lubalin te lleva rápidamente al corazón de un gran tema: la teoría del significado y cómo el significado es comunicado. Cómo una idea es movida, entera y resonante, de una mente a otra. No muchos han sido capaces de hacer esto mejor que Lubalin.
La tipografía es la clave. Sin embargo, “tipografía” no es la palabra idónea que él aplicaría a su trabajo. “Lo que yo hago no es realmente tipografía, lo cual considero una manera esencialmente mecánica de poner caracteres en una página. Es diseñar con letras”. Aaron Burns lo llamó “tipográfico” “y desde que uno tiene que ponerle nombre a las cosas para hacerlas memorables, “tipográfico” es un buen nombre para lo que yo hago.”
Lubalin fue un brillante e iconoclasta director de arte publicitario en los 40‘s con Reiss Advertising y luego en Sudler & Hennessey durante 20 años (desde 1945), una agencia especializada en publicidad de productos farmacéuticos. Este fue el escenario en el que Lubalin afinó tanto sus dotes artísticas como ejecutivas. Supo crear a su alrededor un equipo muy competente de jóvenes diseñadores (entre los que destacaba, por ejemplo, Seymour Chwast), que muy pronto se convirtieron en seguidores de su director: incansable trabajador, sabía sin lugar a dudas transmitir estímulos y pasiones a todos ellos. Sus colaboradores sabían que siempre daba lo mejor de sí mismo y que esperaba lo mejor de los demás, y, por tanto, trabajaban en consecuencia, ayudados por su cordialidad. “El empresario tipográfico de nuestro tiempo” - como lo llamó Dorfsman-, “un hombre que influenció y cambió profundamente nuestra visión y percepción de la forma de las letras, palabras y lenguaje; Herb Lubalin elevó la tipografía del nivel de oficio al de arte.”

En 1964, Lubalin decidió empezar a trabajar independientemente y creó el estudio Herb Lubalin Inc. que adoptó en 1980 el nombre de Lubalin, Peckolick Associates lnc.
“La publicidad es el sector que me interesa más, con tal de que no deba dedicarme a él todo el tiempo”. Cansado de ocuparse sòlo de publicidad, Lubalin empezó a interesarse por el packaging, diseño gráfico editorial y proyección de la imagen coordinada (marcas y papel de cartas) para sociedades importantes.
Merecedor de medalla tras medalla, premio tras premio, y nombrado Director de Arte del Año en 1962 por la National Society of Art Directors. También ha sido un diseñador de publicaciones de gran originalidad y distinción.



Entre sus mayores aciertos editoriales destacan el Saturday Post, sus transgresoras revistas Eros -a principio de los 60‘s-, y más tarde en esa misma década, la exquisita Avant Garde (podemos ver aqui una portada) que al hacer aparición escandalizaron a los lectores por sus contenidos editoriales y por el tratamiento gráfico.
Para diseñar el logotipo Avant Garde, Lubalin inventó ex profeso un alfabeto denominado precisamente Avant Garde, que en seguida se convirtió en uno de los alfabetos más utilizados en publicidad. Si Eros y Avant Garde dieron a Lubalin fama y éxito, U&Lc. (Upper case and Lower case, revista de tipografía fundada en 1973) reafirmó a nivel internacional su prestigio de dibujante. Lubalin quiso crear U&Lc. para promocionar de un modo autónomo sus ideas sobre diseño gráfico y, en concreto, para volverse a ocupar de tipografía. En los 70‘s y 80‘s la U&Lc. se convirtió en la principal revista del sector de la industria tipográfica (cada año se presentaban cerca de cien nuevos caracteres procedentes de todo el mundo), alcanzando índices de lectura de aproximadamente un millón de personas. “Ahora mismo - dijo entonces-, tengo lo que todo diseñador desea y pocos tienen la fortuna de conseguir. Soy mi propio cliente. Nadie me dice qué tengo que hacer”.