miércoles, 12 de enero de 2011

¿ Identidad Corporativa vs Imagen Corporativa ?


De la Identidad Corporativa a la Identidad Visual Corporativa

La importancia que asume la Identidad Corporativa en el desarrollo de toda actividad industrial, económica o social, hoy en día, es indispensable para su desarrollo como empresa y como organización proveedora de productos o servicios al mercado. Por tanto, la identidad corporativa se convierte en estratégica dentro del management empresarial; la identidad como una estrategia global, como un valor que la empresa genera desde toda su estructura, manifestaciones, actitudes, comunicaciones, estilo, estética.

La Identidad Corporativa de una organización es el conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia, algunos de los cuales son visibles y otros no, por tanto, tiene que ver con su ser, su forma de ser, su esencia. Una vez definida la identidad muchos autores enfocan dos aspectos de la Identidad Corporativa que a su vez son complementarios:

a) El conjunto de aspectos profundos que definen la empresa.
Se trata de definir las bases distintivas de su personalidad, sus puntos fuertes; también se trata de saber explotar esas fuerzas que están en estado virtual y que hacen a cada empresa diferente, única y difícilmente repetible. Es un ejercicio de introversión “que las lleva a redescubrirse y a reinventar estratégicamente su propia identidad”. De esta forma no sólo se descubren sus originalidades sino que también esta definición que de ella misma hace se convierte en sólidos cimientos que abren el futuro y salvaguardan de crisis y situaciones de riesgo.

b) El conjunto de elementos visuales que identifican la organización.
La identidad visual corporativa es la traducción simbólica de la identidad corporativa de una
organización, concretada en un programa que marca unas normas de uso para su aplicación correcta.
Sirve para identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de diseño visual
rígidas en su aplicación pero no en su reelaboración continua.
“la función de la Identidad Visual es regular, por un lado, la clasificación y ordenamiento de los elementos de identificación y, por otro, intervenir sobre dichos elementos organizando y controlando todos los recursos materiales y soportes de comunicación de la empresa y organismo, obteniendo sobre las audiencias o públicos objetivos la proyección de la imagen deseada”.

La necesidad de contar con una identidad Visual Corporativa
En primer lugar partiremos de la afirmación de que la Identidad Visual Corporativa es una acción
de Comunicación Corporativa, la que su vez se deriva del Mercadeo (la publicidad también surge de aqui) por tanto, “de la gráfica hasta la indumentaria del personal; de la arquitectura y el ambiente interior hasta las relaciones humanas y estilos de comunicación verbal;de los recursos tecnológicos hasta las acciones parainstitucionales; todos los medios corporativos (materiales y humanos) devienen portavoces de la identidad del organismo, o sea canales de imagen”. Por tanto, la Identidad Visual Corporativa es “un canal de imagen”.
Todo plan estratégico en comunicación debe basarse en una Cultura Corporativa fuerte, donde
se incluya la capacidad de acción inteligente con la Comunicación Corporativa.

Todos los investigadores en comunicación coinciden en considerar que la Identidad
y la Imagen son de importancia decisiva, a corto plazo porque aportan éxito y buenos resultados a las empresas, y a largo plazo porque suponen la supervivencia de las organizaciones, ya que, nos hallamos en un mundo cambiante, competitivo y global.
Por tanto, la Comunicación Corporativa se convierte en integradora de acciones estratégicas
diseñadas para corto, medio y largo plazo, y son acciones de efecto duradero. El esfuerzo por normativizar en un Manual de Identidad Visual Corporativa la esencia de la organización, significa la acción coordinada e integrada con el resto de acciones de la organización, para intervenir directamente sobre la Imagen Corporativa, de forma tangible y programada.
La primera empresa que comprendió que la Identidad Visual Corporativa era una acción estratégica
y empezó a darle forma a una incipiente necesidad, que aún no se sabía concretar conceptualmente,fue AEG (Allgeneine Elektricitäts Gesellschaft). Emil Rathenau, fundador en 1883 de AEG en Berlín(Alemania), no sólo fue un avispado hombre de negocios, sino que fue premonitor de la Identidad Visual Corporativa al considerar que la comunicación era algo más y que reportaba beneficios. Rathenau encargó a Otto Eckmann que diseñara un catálogo para la Exposición Universal de París. Pero aún fue más allá, en 1907 nombró Jefe de Diseño al arquitecto y diseñador Peter Behrens con la misión de diseñar la que fue la primera Identidad Visual Corporativa de la historia. Behrens no sólo cambió el logotipo de AEG sino que diseñó una serie unificada de objetos eléctricos, como teteras, relojes, ventiladores, lámparas, etc., además de los edificios industriales de fabricación, viviendas de trabajadores, etc. Le dio a AEG una concepción unitaria a todas sus producciones, instalaciones y comunicaciones.
En la implantación de la Identidad Visual Corporativa como estrategia empresarial, el resto lo hizo el transcurrir del siglo XX: el desarrollo de industrialismo, la implantación de la economía de consumo y el surgimiento de la empresa moderna. Las organizaciones asimilaron, en primer lugar, conceptos esenciales como el diseño en sus productos, primero, y el diseño en su comunicación básica, después.

La evolución de la escueta existencia de un logotipo a la programación estructurada de una Identidad Visual Corporativa bien definida, no es tan solo un proceso de desarrollo técnico también es un proceso de desarrollo estratégico del management empresarial, es una evolución en el pensamiento y en la personalidad de las corporaciones.
Desde el punto de vista del empresario la evolución hacia una conciencia de comunicación global también viene dada por factores económicos.
En la segunda mitad de los 70, tras un periodo de crisis entran en auge los servicios, los recursos humanos, la calidad, la idea de marca, la importancia de la identidad de la empresa y de los valores dinámicos de las organizaciones.
En este nuevo contexto social, la calidad que ofrece una empresa ya no es tan solo aquello que secontrola en los productos; ahora es un valor primordial exigido, un valor que se genera también con el servicio, la acción y la comunicación, es decir, con la “conducta global” de la organización. Y una de las cualidades de la imagen corporativa (dentro de esta conducta global) es justamente la capacidad que se tiene para exponer ante sus públicos persuasiva y coherentemente, su identidad, su estilo, a través de su imagen visual total. La capacidad de originar, a través de su estética y su gráfica, empatía con sus públicos diversos y con las expectativas y tendencias de la colectividad. La correcta gestión de la Identidad Visual se convierte en este momento histórico en verdadero valor añadido corporativo.

Hoy en día, los fenómenos de opinión se han convertido en uno de los motores más dinámicos
del devenir del mercado: la ideología ingresa en el mercado como mercancía y el estado de opinión es un bien capital. Todo esto lleva a constatar que es la Identidad Corporativa, la Imagen Corporativa y la Comunicación Corporativa las pautas que marcan el desarrollo económico de una organización que se crea moderna, competitiva y de futuro.

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